Ключевые тезисы:

• Персонализация побеждает универсальность. Покупатели тратят больше времени на выбор подарка, ориентируясь на интересы конкретного человека, а не на усреднённые представления о «мужском» или «женском» подарке.
• Впечатления конкурируют с вещами. Рост сегментов спа-салонов, массажа и фотостудий показывает, что эмоциональная ценность подарка становится важнее его материального воплощения.
• Комфорт и эстетика в топе. В товарном сегменте безоговорочным хитом на 8 Марта стали пижамы и косметика, а на 23 февраля — качественная экипировка для активного отдыха (например, рыболовные костюмы).

Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и inSales (платформа для создания сайтов и автоматизации продаж на маркетплейсах) проанализировали траты россиян перед гендерными праздниками. Если раньше этот период ассоциировался с приобретением стандартных подарочных наборов, то сейчас всё чётче прослеживается тренд на переход к экономике впечатлений и персонализации подарков.

23 февраля: акцент на спорт, одежду и уход

В период с 1 по 23 февраля 2026 года число покупок на площадках, подключенных к ЮKassa, выросло на 8% по сравнению с тем же периодом 2025 года.

В этот период росли категории, которые воспринимаются как подарочные и «под ситуацию». Оборот одежды для спорта и активного отдыха увеличился на 11%, число покупок — на 14%. Кондитерские изделия прибавили 10% по обороту и 20% по покупкам, а фотостудии — 16% по обороту и 14% по покупкам. Популярностью пользуются и сервисные категории: оборот парикмахерских и салонов красоты вырос на 31%, число покупок — на 9%.

Данные inSales подтверждают рост активности на маркетплейсах: количество заказов выросло на 21% год к году, а объём продаж — на 45%. Безусловным хитом продаж стал утеплённый рыболовный костюм (объём продаж более чем на 2,4 млн рублей). В топ также вошли ночные сорочки (2,3 млн рублей) и кошельки (2 млн рублей).

8 Марта: фокус на эстетику, хобби и комфорт

Подготовка к Международному женскому дню показала смещение интереса к более эмоциональным и эстетичным категориям. Платёжные данные ЮKassa фиксируют, что с 24 февраля по 3 марта число покупок в онлайн-магазинах увеличилось на 12% в годовом выражении.

Спрос на цветы подтверждает «весенний» характер праздника: число покупок цветов и сопутствующих товаров выросло на 15% год к году, оборот категории — на 22%. Кроме того, в сегменте женских аксессуаров оборот и число покупок выросли вдвое. Сегмент одежды для мужчин и женщин вырос на 23% по обороту, а по числу покупок — на 35%. Категория косметики и парфюмерии, традиционно чувствительная к праздникам, прибавила 39% по обороту и 18% по числу покупок.

Наибольший рост зафиксирован в сфере услуг. Оборот массажных салонов вырос на 79%, а число оплат — на 40%, а в спа-услугах рост оборота и числа оплат составил 56% и 40% соответственно. Парикмахерские и салоны красоты показали рост на 31% по обороту и на 5% по числу покупок. Стабильно востребованы услуги фотостудий: рост оборота составил 52%, числа оплат — 45%, что подчёркивает желание аудитории сохранять впечатления.

По данным inSales, последние дни зимы и начало весны в онлайн-продажах ознаменовались ростом заказов на 21% и увеличением общей суммы покупок на 40% год к году. Абсолютным лидером стали пижамы — общий объём продаж превысил 44 млн рублей. За ними следуют беспроводные наушники (выручка более 25 млн рублей) и наборы банных полотенец (более 24 млн рублей). В целом наибольшим спросом пользовались одежда и обувь (21% заказов), товары для дома и дачи (16%), а также косметика (12%).